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法务天使“陈直直”:天使投资六大标准尤其种子

Google天使投资人赚了上万倍,孙正义投阿里巴巴赚了2500倍,天使投资应该是天下最赚钱的生意,但天上不会掉馅饼,与高回报相伴相随的一定是高风险。如何控制风险,提高成功率,各家有各家的高招,我们试图用理性的方法找寻其中的规律。

  在多年的企业经营和天使投资历程中,我们总结了一些经验,并将之系统化,成为独有的理论,我们把它称为“熊六刀”。“熊六刀”是易一天使选择投资项目的六大标准,即用户和用户价值、业务模式、营运模式、相对竞争、市场规模及创业团队。

  关于用户和用户价值,种子期项目尤其要注意这个标准。创业者的商业计划书应明确告诉投资人,产品的用户和用户价值。种子期项目的用户一定要精准,目标用户群锁定后,要了解其最迫切需要解决的问题。例如,同样是用二维码扫描进行支付,在酒店用餐后的支付与通过二维码支付交通罚单相比,后者明显抓住了用户最痛处,其用户定位更为精准,用户价值也更深。又如,在消费金融案例中,从最早目标用户为18~35岁男性,领域为购车、购手机,到最后聚焦大学生买手机,然后在精准客户群中不断挖掘用户价值并改善服务,从而提升转化率。

  商业计划书也很重要,虽然主要是理论,但也会出资进行证实,让创业者向早期用户不断学习并改进产品,实现价值证实及增长模式证实。在种子期,最关键的不是创业者发展的用户数量,而是比竞争对手学得更多。

  关于产品和产品价值。种子期项目,产品一定要有其核心功能及核心价值,形成独特卖点,并要有明确的使用场景。创业者在自己行业里发现问题而去解决远比自己想出一个问题而去解决靠谱。在核心功能及价值方面,比如海飞丝主打去屑,而蓝天六必治就没有明确的核心功能。我们投资了一个叫“惠吃”的项目,刚开始追求多样化,功能很多,但客户转化率并不理想,最后锁定核心定位为越吃越惠,客户转化率提高了很多。

  在使用场景方面,也应该明确。比如想要出差、旅行,用户首先会想到携程,而想要网上购物,则立即会想到淘宝。因此,创业者的产品要让用户有明确的场景联想,从而让你的产品成为其首选。当然,附加功能也要有,因为这关乎用户体验,但并非在产品推出早期,而是在产品不断通过早期用户进行测试与改进的循环过程中完成。

  关于运营模式,关键要注意以下几点:

  首先,产品核心价值要提炼。一定要用简单明了的语言提炼产品核心价值,从而给用户留下深刻印象。创业者最好能用四个字向投资人概况其产品价值。例如,美国著名的快递服务UPS的口号为“使命必达”,联邦快递快递的口号为“次日送达”,美国的达美乐披萨口号为“30分钟送达”。这些企业的成功之处,不仅在于其对产品核心价值的提炼,还在于其为实现这样的核心价值付出的巨大努力。例如,联邦快递为此在全国各地部署了大量的仓库,并购买了大量的运输工具;而达美乐则为此改变了其供应链流程,为保证30分钟之内送到,其匹萨直接在流动的车辆上烤出。

  其次,用户增长模式非常重要。常用的增长模式包括代理模式、广告模式、病毒模式、口碑模式及粘度模式等。增长模式与用户定位密切相关,不同用户定位需要选用不同增长模式。例如,易一天使投资的消费金融项目发展大学生用户则主要是采用与大学生社团、手机销售商等进行代理的模式;而口碑模式的前提则是要有好的产品;Hotmail、好123等则主要采取病毒营销模式。

  种子期项目早期用户要限制在可控范围内,该阶段用户主要作用在于供创业者学习和产品测试,在早期产品功能不完善的情况下发展用户反而可能导致损失该部分用户。例如,伟大的Facebook,在获得第一轮50万美元投资之前,其早期用户就只选择了哈佛大学的学生。不到一个月,哈佛80%的学生都在用Facebook;且每个用户每天的使用时间在一个小时以上。前者说明这个产品有价值;后者说明通过病毒传播的增长模式很有效。这是种子期项目投资人最关注的两点。

  对于其他三个标准,即相对竞争、市场规模、创业团队,对于早期项目而言,重要性相对降低。

  首先,相对竞争,越到项目后期阶段越重要。正如雷军所说,“不要因为战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。”在相对竞争上,一定要有差异化思路。

  其次,对于市场规模而言,有时会与用户价值存在冲突。用户价值做得很深时市场比较小众;市场规模扩大,用户增加,用户价值就会做得浅一些。所有的天使投资机构都希望投到的项目产品用户价值很深,即用户不得不用你的产品;同时,能用这种产品的用户群体要足够大。投资人可以按其中一种标准来选择拟投资项目。投资机构宁愿投用户只有两百多万而用户一定会用这个产品的项目,也不会愿意投有一亿用户,但一定会用这个产品的只有5000人的项目。

  再次,对于创业团队的选择。团队领袖要实事求是、有激情、有信念、有优势、会学习。如果达不到这个标准,就要考虑团队成员的集合优势,即联合创始人要分别具备前述品质,从而形成一种优质组合。

  但凡早期项目,用这六个标准进行投前评估,基本上都能挑选出优质项目。种子期项目一般会经过几次转型,有的成功,有的失败。失败者,或因为太贪心,或喜欢高举高打,或太固执或执着,或太自以为是,对用户价值、产品核心价值未进行充分证实。反之,用户价值深,用户规模大的项目,最终都成就了伟大的公司。
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